新榜:Blued如何用10天时间,造出一场彩虹浪

2016-07-06 来源:营销新榜样   关键字:彩虹浪 Blued 同志骄傲月

  Blued如何用10天时间,造出一场影响中国7000万同志群体的“彩虹浪”

  制造一起事件营销不难,难的是连续制造多起事件营销,还能完美串联在一起。而这样的事,同志社交软件Blued却做到了。

  每年的6月,是全球骄傲月,是属于LGBT(女同性恋者、男同性恋者、双性恋者、跨性别者)人群的狂欢月,作为国内领先的同志社交/直播软件,Blued在今年6月策划了一起主题为“彩虹浪”的大型事件,从6月20日起到6月30日止,共维持了整整10天,期间穿插大大小小十多个小的营销活动,将整个彩虹浪活动完美衔接起来。

  上周,新榜报道了2秒钟就被抢完的260双彩虹鞋,这正是此次Blued“彩虹浪”事件中的其中一环。

  而其他的活动同样精彩纷呈,高潮迭起。

  活动一:牵手数十家超级App

  除了彩虹鞋之外,Blued这次与数十家App联合发起的彩虹浪魔性海报可以算是活动的高潮。海报一经发布,引起众多品牌和个人主动跟风,“来呀,快活呀,反正有……”的开放式句式使得在网友间诞生了众多金句。

新榜:Blued如何用10天时间,造出一场彩虹浪

  除了海报之外,大众点评、一点资讯、中华万年历等多个App与Blued进行不同形式的深度合作,使得彩虹浪活动覆盖面积大大超出想象。

  活动二:旧金山花车巡游直播

  作为首个参与美国旧金山同志花车巡游的中国品牌,Blued和Facebook、Google等硅谷众多大咖公司一起亮相,用自己的实际行动向LGBT人群表达支持。

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  作为一款直播App,Blued当天还全程直播了这次巡游活动,即使在北京时间的凌晨,却依然火爆。

  活动三:收官作:“同·致”系列海报

  作为这次“彩虹浪”活动的收官之作,Blued发布了“同·致”系列海报,向九位在科学、艺术、文学、思想、哲学等领域做出杰出贡献的大师致敬。他们的智慧和非凡创造力不因其多元性向而有丝毫减损。这9张海报历时三个月完成,期间经历了中国同性恋去病化15周年纪念、“5·17”国际不再恐同日、美国奥兰多同志酒吧恐袭事件等,可谓意义重大。

新榜:Blued如何用10天时间,造出一场彩虹浪

  Blued如何将这些大大小小的活动串联成一个影响中国7000万同志人群的大型活动?新榜专访了Blued市场/影业高级总监李梦茹和Blued首席品牌官李奎,和他们谈一谈这次“彩虹浪”到底是怎么策划成功的。

  对于LGBT人群,商业就是最好的公益

  新榜:为什么会有“彩虹浪”的策划?目的是什么?

  Blued:因为6月份是全球骄傲月,之前的骄傲月活动大多数都是从线下发起的为主,比如美国旧金山的同志巡游,而在中国,不曾有一个同志品牌或者和骄傲月相关的活动能有这么大的影响力。

  Blued是国内领先的同志社交平台,我们这次想代表中国的LGBT人群,联合了几十家品牌,从线上线下一起做了这么一次“彩虹浪”的主题活动。我们希望通过这么一次活动,让大家更加亲近LGBT人群。

  这次事件的传播,我们主要想影响三个方面的人群。第一,是普通大众,因为大部分人还是对于同志人群的生活状态、生活方式不太了解,我们希望让更多人感受到,这些人群是什么样的。第二,我们希望让中国的LGBT受众感觉到,我们是在一起的,让他们有一种归属感。第三,在西方国家,已经有很多品牌认识到LGBT人群其实是一个高价值的消费群体,他们愿意为这些人群做一些商业化的行为,这种理念在中国并没有那么流行。Blued的老板耿乐几年前首次在中国提出了他对粉红经济的描述——根据LGBT的需求所产生的商业形态和经济形态。从某种程度上来说,Blued是粉红经济的倡导者,粉红市场的培育者,所以我们希望通过“彩虹浪”让更多的商业品牌看到,了解到这种理念。

  新榜:这次的策划主要分为哪几部分?

  Blued:这次活动主要是分为线上和线下两部分。

  线上我们造了这个彩虹浪,我们是造浪者,之后很多商业品牌主动参与进来,以他们各自的方式演绎各自的角色,表达各自的态度。

  我们线上主流的阵地在微博上,我们发起了魔性海报,饿了么、网易云音乐、唱吧、墨迹天气等很多主流的互联网App都参与进来,最后将近有100家国内外品牌方参与到这个活动中来,我们把它们一起称为“彩虹战队”,除了App之外,还有影视明星、艺人、影视制作方、影视作品等等。

Blued推出的《让彩虹浪“燃”起来》“魔性”视频

  线下我们在全国100多家星美院线的LED屏幕上投放了“天生不同,唯爱不同”的主题广告,我们挑选了十几家合作的App列上去。第二,我们在线下办了一场发布会,发布了中国首份同志兴趣图谱,这是我们和一点资讯联合,采集了很多LGBT人群消费方式、阅读方式、生活方式、社交行为等数据,发布的这样一个兴趣图谱。

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Blued与一点资讯联合发布全国同志兴趣图谱,凤凰网总裁、一点资讯CEO李亚发言

  最后,今年的旧金山巡游活动,我们也准备了花车前往参加,并且进行了现场直播。

  新榜:这次一共联合了多少个App发起这次活动?

  Blued:一共有40多家超级App。

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  新榜:这其中Blued和很多超级App进行了深度合作,主要有哪些?

  Blued:其实很多App和其他品牌都通过自己的方式表达了自己的态度。比如大众点评特意做了一个同志版的大众点评,并通过官微宣布“出柜”。网易云音乐做了一个同志的专门的歌单,这个歌单的播放量是平时的好几倍。还有唱吧举办了一个“彩虹唱”。

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新榜:Blued如何用10天时间,造出一场彩虹浪

  还有一些品牌是通过slogan的形式,比如饿了么的“横扫基饿”,他们都用自己的方式参与了进来。

  新榜:我们发现还有很多明星一起参与录制了一段视频支持”彩虹浪“,这里面一共有多少明星参与了?

  Blued:一共有20多位明星,包括大陆的和港澳台的歌手、《康熙来了》的嘉宾、《中国好声音》的学员等,也有几位泰国的明星参与了进来。

  新榜:你们在官微上还鼓励粉丝自己制作魔性海报,这是想助推二次传播吗?效果怎么样?

  Blued:这个海报目前已经有泰文、日文等9种语言的版本,也有很多网友将这些发布到Instagram上。

  在微博上,不止是品牌,很多个人也参与到了海报的发布当中,#骄傲月彩虹浪#话题阅读突破2亿,讨论量也有4万多。

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  新榜:阿迪达斯推出过骄傲系列的彩虹鞋,NBA今年也推出了彩虹T恤,Blued为什么也会想到做彩虹鞋呢?

  Blued:这样的商品,在国外相对普及,但在国内相对来说是很少的,所以我们想填补这个空白,表达我们中国同样可以做出这样的产品。

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  这260双彩虹鞋的收益,我们全部捐给了三家LGBT公益组织。我们老板耿乐说过一句话,对LGBT人群来说,商业就是最大的公益。我们应该有这样的义务和使命,通过这种方式来支持这些人群。

  新榜:彩虹鞋限量260双,其实数量不多,为什么会选择用“饥饿营销”的方式出售呢?

  Blued:从商业的角度来说,我们更希望这是一次事件,因为钱是永远挣不完的,我们觉得我们第一次倡导这样的形式,大规模地卖效果不如限量更好。我们的这双彩虹鞋额外都配了彩虹鞋带、胸章,以及外包装纸上都有一些同志类歌曲的歌词,或者同志作家的话等,都是独家定制,每一双都是特别的收藏价值,并不是流水线上的商品。

  新榜:6月底Blued参加并且直播了旧金山的同志巡游,相关的数据表现如何?

  Blued:骄傲月的发源地在美国旧金山,这个同志巡游也是具有指标意义的,在今年的巡游中,也是第一次出现了中国队伍的身影,这也是我们这次彩虹浪活动很重要的一部分。

新榜:Blued如何用10天时间,造出一场彩虹浪

  虽然这个巡游是在北京时间的凌晨,但是我们的直播最高人数也达到了30多万。

  作者:张骏 | 来源:营销新榜样 (微信号:newrankco)

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